در طول دهه گذشته برندینگ یا همان برندسازی یکی از کلیدواژ‌های پر تکرار مدیران، مراکز آموشی، موسسات و استدیوهای تبلیغاتی بوده است.
کاپفرر در کتاب مدیریت برند اینگونه بیان می‌کند: « برند شما قرار است مشتریان جدید برای شما جذب کند و مشتریان قدیمی را برایتان حفظ کند ». در واقع وفاداری مشتری یا مخاطب به برند شما صورت می‌گیرد. تنها برند است که میتواند زمینه رقابت را برای شما در درازمدت فراهم سازد.
اگر بیرون از استدیوهای تبلیغاتی از فضای بازار به موضوع برند نگاه کنیم، با توجه به نظام سرمایه‌داری حاکم بر اقتصاد جهان در عصر حاضر که کالا و خدمات بی رویه عرضه می‌گردد رقابت آسان نخواهد بود. در صورتی که محصولات و خدمات شما مطلوب و باکیفیت بالا عرضه شود باز هم عدهء زیادی برای رقابت با شما هستند. اما محصول و خدمات شما با یک برند از بقیه متمایز می‌گردد. با مطلوب کردن ارتباط و هویت برند با مخاطب و مشتری خود جایگاه شما و برندتان چه در سازمان و محصول و چه در برند شخصی، بسیار برجسته و ارزشمندتراز رقبا می‌گردد. پس برندینگ بسیار مهم‌‌تر از داشتن نام تجاری و یک لوگو (هرچند خاص و گرافیکی) است.
در مقالات گذشته با برند و هویت برند آشنا شدیم اما برندینگ چیست؟
برندسازی چیست؟
آلینا ویلر در کتاب “طراحی هویت بصری” بخش مبانی برند می‌نویسد:
«برندسازی فرآیندی منظم منظم است که برای ایجاد آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده می‌شود. این کار مستلزم دستورهای سطوح بالا و آمادگی لازم برای سرمایه گذاری در آینده است. برندینگ استفاده از هر فرصتی است تا بگوییم چرا مردم باید یک برند را نسبت به سایر برندها انتخاب نمایند.»
انواع برند سازی:
برندسازی مشارکتی: مشارکت با برندی دیگر جهت دستیابی به هدف.
برند سازی دیجیتال: وب‌سایت، رسانه‌های اجتماعی، بهینه سازی موتور جستجو، استفاده از وب برای تجارت.
برندسازی شخصی: روش هر فرد برای ایجاد اعتبار و شهرت برای خود شخص.
برندسازی علّی: برند را با یک نیت خیرخواهانه همسو کنید؛ یا در واقع همان مسئولیت اجتماعی شرکت.
در مقاله قبلی مرتبط با برندینگ خواندیم: هویت برند چیست؟
فرآیند:
1- انجام دادن تحقیق
2 – شفاف سازی استراتژی
3 – طراحی هویت
4 – ایجاد نقاط تماس
5 – مدیریت دارایی‌ها
آغاز فرآیند برندینگ :
شرکت، خدمات، محصول جدید:
اولین و به نوعی ساده‌ترین نوع برندینگ برای فعالیت و یا محصولی جدید و تازه تاسیس است. کسانی که به تازگی فعالیت خود را شروع کرده‌اند. سازمان‌هایی که قصد دارند در آینده بسیار نزدیک خدمات و یا محصولشان را معرفی کنند.
احیای هویت برند:
اشخاص، سازمان‌ها و شرکت‌های بسیاری هستند که بصورت غیرحرفه‌ای سال‌ها فعالیت داشته‌اند. سازمان‌ها، دپارتمان‌ها و زیرمجموعه‌های بسیاری دارند. همه آنها هم بسیار نامنظم و ناهماهنگ هستند. یا حتی با وجود محصولات و خدمات قابل رقابت تا به حال لوگوی مناسبی نداشته‌اند. این نشانه‌ها برای ساخت برند در مرحله احیای هویت برند هستند.
تغییر نام یا هویت:
گاهی شرکتها فعالیت خود را تغییر می‌دهند. در مواقعی دو سازمان با یکدیگر ادغام می‌شوند. برخی اوقات نیز نام یک شرکت با فعالیت آن تداخل دارد و یا گاهی معنای و مفاهیم منفی دارد. یا حتا ممکن است یک برند یک شرکت در بازار جدیدی که قصد فعالیت در آن را دارد نامناسب باشد. در اینجا ما با فرآیند رینیم برندینگ ( تغییر نام یا هویت) مواجه هستیم.
احیای برند:
برخی شرکتها و سازمان‌ها هستند که قصد فعالیت در بازارهای بین‌المللی را دارند. یا مشغول فعالیت جهانی هستند اما میخواهند برندشان را بروزتر و واضح‌تر معرفی کنند. گاهی ممکن است ارزش سهام یک برند تغییر یافته باشد یا حتی فقط قصد جذب بازارهای بیشتر و افزایش ارزش برند خود را داشته باشند. در همه این شرایط ما با احیای برند در فرآیند برندینگ روبرو خواهیم بود.
ایجاد سیستم یکپارچه:
گاهی یک برند با وجود آنکه همه فعالیت‌های خود را به نحو مطلوب و با کیفتی ارائه می‌دهد اما بخش‌های داخلی آن بطور کاملا مستقل و ناهماهنگ عمل میکنند. مثلا بخش بازاریابی و فروش هیچ تصویر منسجمی با بخش روابط عمومی ندارد. یا گاهی میخواهند قوی‌تر بنظر بیایند، میخواهند مثلا بسته بندی متمایزی داشته باشند. در کل باید یک تصویر یکپارچه و منسجم از برند خود را به نمایش بگذارند. که فرآیند یکپارچه سازی و انسجام بخشی در برندینگ آغاز می‌شود.
ادغام برندها:
گاهی برای فعالیت مشترک دو برند با یکدیگر به یک برند مشترک نیاز خواهد بود. مثل فعالیت شرکت سونی با اریکسون در تولید تلفن‌های همراه که چندی بعد منجر به خرید برند اریکسون توسط سونی برای تولید تلفن‌های همراه هوشمند انجام شد.
برندینگ اگرچه در کوتاه مدت ممکن است هزینه‌هایی را به فرد یا مجموعه تحمیل کند، اما در بلندمدت میتواند موجب هزینه‌های بازاریابی و فروش را کاهش داده و وفاداری مشتریان را افزایش دهد.