اگر جایی هسته ،روح برند، جان یا DNA برند را شنیدید درواقع تنها با نام‌های دیگر عصاره برند (Brand Essence) مواجهید. همه خودروسازیهای جهان فقط خودرو می‌سازند. اما تصور کنید وجه تمایز برند بنز با فراری در چیست؟ بنز بارها لوگو و هویت بصری خود را دستخوش تغییر نموده است. اما طراحی و ساخت خودروهای کلاسیک با ظاهری رسمی و لاکچری همچنان در دستور کار این برند قرار دارد. حال خودروسازی فراری از ابتدای فعالیت خود تنها خودروهایی مسابقه‌ای تولید می‌کرد. سپس خودروهای سواری را نیز با ظاهر اسپرت و جوان پسند وارد بازار نمود. خودرهای کسلاسیک در بنز و خودروهای اسپرت فراری عصاره این برندهاست نه لوگوهایشان.
شرکت اپل یک برند بزرگ است. بارها لوگو و هویت بصری آن مورد تغییر قرار گرقته است. اما ظاهرا هیچ اتفاقی مهمی رخ نداده. « طراحی قوی» و «رابط کاربری ساده محصولات» مشخصه اصلی برند اپل هستند که اگر تغییر کنند گویا دیگر محصولات اپل نیستند. در واقع این مشخصه‌ها جز عصاره بند اپل چیزی نیستند.
خلاصه ترین تعریف:
به طور خلاصه می‌توان گفت ویژگی‌هایی «بین یک تا پنج ویژگی» که یک برند را تعریف می‌کنند عصاره برند هستند. اگر این ویژگی‌ها را از برند برداریم یا تغییر دهیم، دیگر برندی در کار نخواهد بود. گاهی یک جمله یا چند صفت می‌تواند عصاره یک برند باشد. به زبان ساده‌تر می‌توان گفت: اگر برندی را x در نظر بگیریم، چه زمانی آن برند دیگر X نیست؟
مثلا برند مایکروسافت را در نظر بگیرید. حال به این فکر کنید که مایکروسافت در چه صورتی دیگر مایکروسافت نخواهد بود؟ پاسخ شما جان برند مایکروسافت است.
عصاره برند و گذر زمان
برند هرآنچه را به عنوان عصاره برند در خود دارد در طول زمان نیز به همراه می‌برد. از این رو جان برند نیز به آن می‌گویند که هرگز تغییر نمی‌کند.
برند استارباکس را با نام قهوه و کافی‌شاپ‌های آن می‌شناسند. امروزه در شعبه‌های استارباکس در سراسر دنیا نوشیدنی‌های غیرکافئینی، الکلی و… را سرو میکند. همچنین انواع کیک و دسر، از فست‌فود تا سایر غذاهای گوناگون را در منوی خود جا داده است. در واقع اگر قهوه‌های مخصوص و معروف استارباکس از کافی‌شاپ‌های آن حذف شود چیزی از روح برند استارباکس باقی نمی‌ماند. تعدادی کافی‌شاپ مانند بسیاری از کافی‌شاپ های دیگر که تنها با نام استارباکس فعالیت می‌کنند. ای مثال قهوه را عصاره برند استارباکس بیان میکند.
برندی که سادگی را سرلوحه تولید خود قرار می‌دهد باید آن را در تمامی فعالیت‌های خود رعایت کند. همه جا باید سادگی را به عنوان هویت خود نمایش دهد. برند نایک را در اینجا می‌توانیم مثال بزنیم. برند نایک تولید کننده پوشاک و ابزار ورزشی می‌باشد. در ورزش باید هیجان، پویایی و فعال بودن را به نمایش گذاشت. حال برند نایک اگر قصد تولید پوشاک رسمی داشته باشد بازهم باید آن را به ورزش و پوشاک ورزشی ارتباط دهد. به گونه ای که مثلا ورزشکاران چه لباس رسمی‌ای را در میهمانی‌ا به تن دارند. طوری که عصاره برند ورزشی بودن که نایک را تعریف میکند به چشم بیاید.
در این رابطه کاپفرر اینگونه بیان میکند: «سیاه بودن» اگر بخشی از عصاره‌ی برند کوکاکولا می‌باشد. پس این برند هرگز نباید یک نوشیدنی شفاف تولید کند «پس بخشی از عصاره‌ی برند کوکاکولا سیاه بودن نوشیدنی‌هایش نیست».
دیوید آکر با نرمش بیشتری عصاره برند را تعریف میکند: شاید عصاره‌ی برند، ابدی نباشد، اما آخرین چیزی است که در یک برند تغییر میکند.
اصالت در روح برند
تفاوت موجودات گوناگون در طبیعت DNA آنها می‌باشد. هیچ موجودی نمی‌تواند تظاهر به موجود دیگر بودن کند. چرا DNA آن موجود شاخص و بیان کننده موجودیتش می‌باشد. در نتیجه عصاره برند نیز باید تمام موجودیت و همه هستی یا روح برند است. چیزی که برند را می‌سازد. به همین دلیل عصاره برند نمی‌تواند یک ادعا یا یک وعده باشد.
به همین دلیل از هرگونه تقلید یا کپی از برندی دیگر نمی‌تواند برند شما را بسازد. تصور کنید که یک موجود بخواهد شبیه موجودی دیگر باشد. هرچقدر هم تلاش کند نمی‌تواند DNA موجود دیگر را در خود داشته باشد. هر فعالیتی هم برای تقلید انجام دهد نهایتا به یک ادا درآوردن تبدیل می‌شود. عصاره‌ی برند ویژگی‌هایی را شامل می‌شود که یک برند را می‌سازند و باید با آنها زندگی کرد. برخی فرصت‌ها و منفعت‌های پیش روی یک برند گاهی باید در راستای حفظ عصاره و ارزش برند قربانی شوند.
گسترش برند و اهمیت عصاره برند
برند شما سال‌ها فعالیت را با حفظ ارزش‌ها، حفظ عصاره برند و حفظ هویت برند فعالیت موفقیت آمیزی را داشته است. این برند حالا قصد دارد دامنه فعالیت‌های خود را گسترش دهد. بجای ورود مستقیم به یک بازار جدید باید با ایجاد روابط و همکاری با برند‌های فعال در آن حوزه صورت بگیرد. تمامی فعالیت‌های آتی شما باید در راستای حفظ عصاره برند باشد. هرگز نباید کاری کنید تا عصاره برند را زیر سوال ببرید.
با این شرایط در ابتدای برندسازی باید مواردی را برای عصاره برند در نظر بگیرید که بتوانید آنها را در همه زمینه‌های آتی رعایت کنید. در واقع بهتر است ویژگی‌های برند خود را محدود و ساده‌تر کنیدتا همیشه قابل اجرا امکان پیروی را داشته باشند.
کمپانی مارول تنها تهیه و انتشار کتاب‌های کامیک را انجام می‌داد. محتوای اصلی تمامی کتاب‌ها شخصیت ابرقهرمانی هستند و اکثرا در یک دنیای مختص به مارول در حال حیات هستند. با ورود به دنیای سینمایی مارول انتشار کتاب را به عنوان روح برند اصلی خود هنوز هم ادامه می‌دهد. اما روح ابرقهرمانی داستان‌های مارول در فیلم‌ها نیز وجود دارند. ضمنا مارول برای ساخت فیلم‌ای خود با کمپانی سونی قرارداد‌هایی را اجرایی کرد. عصاره برند مارول در اینجا انتشار داستان شخصیت‌های ابرقهرمانی بود و نه تنها انتشار کتاب که با ورود به دنیای سینمایی حفظ شد.
تفاوت عصاره با شعار برند
شعار برند (Brand Tagline یا Brand Slogan) در مقاطع مختلف با توجه به ارزش‌ها، بازاریابی و فعالیت‌های برند ممکن است تغییر یابد. اما هر اندازه که شعار و هویت بصری و… در برند تغییر کنند باز هم عصاره برند باید ثابت بماند. جان برند تنها از محصول و بازاری به محصول و بازاری دیگر منتقل می‌شود که می‌تواند با شعارهای متفاوتی صورت گیرد.