در برندسازی یکی از مهمترین ارکان پوزیشینگ یا همان جایگاه یابی برند است.
جایگاه برند به طور ساده چند ویژگی مهم دارد: « منحصر به فرد و ارزشمند و متمایز در ذهن مخاطب ». این چند واژه کنار هم معنای جایگاه برند است. اما کشف جایگاه برند یا در واقع جایگاه یابی برند، کار بسیار دشوار و پیچیده‌ای است. در این مقاله سعی داریم کمی با این مفهوم آشنا شویم:
تاریخچه جایگاه یابی برند:
مفهوم جایگاه برند « Brand Positioning » توسط ال ریس (Al Ries) و جک تروت (Jack Trout) در سال 1981 بطور رسمی در کتاب ” جایگاه یابی: نبردی برای تسخیر ذهن شما “ منتشر گردید. هر چند اصول اولیه این کتاب در طول سالیان با تغییرات بسیاری مواجه گردیده اما ذهنیت این کتاب “جایگاه یابی برند ” را قابل درک می‌سازد.
سوال های کلیدی زیر ابتدای بحث جایگاه یابی برند هستند.
- بلندترین قله‌ی جهان، اورست را همه می‌شناسند. اما دومین قله‌ی بلند جهان را چطور؟
- اولین نفری که اورست را فتح کرد می‌شناسیم؛ اما نفر دوم را هم چندنفر می‌شناسند؟
- می‌دانیم اولین کسی که به قطب شمال رفت که بود؛ اما نام نفر دوم که بود؟
با طرح این سوالات به یک پاسخ مشترک می‌رسیم. فاصله اول تا دوم بودن بسیار بیشتر از چیزیست که به نظر می‌رسد. کلیدواژه دسته‌بندی‌های کتاب “نردبان” است. به این شکل که برندها در دسته‌بندی‌های گوناگون روی یک پله از نردبان در ذهن مخاطب قرار می‌گیرند.
در نردبان نوشیدنی‌های گازدار، کوکاکولا بالاترین پله را در اختیار دارد و پپسی در پله‌ی دوم قرار دارد. برندهای فست فود، مک دونالد روی بالاترین پله را ایستاده و برگرکینگ، در پله‌ی دوم این نردبان نشسته. در میان فروشگاه‌های دیجیتال آنلاین در ایران، دیجی‌کالا بهترین برندسازی را داشته و بالاترین پله را در تسخیر خود دارد، و آیا می‌دانیم کدام شرکت روی پله‌ی دوم قرار دارد؟
راه کار پوزیشینگ برند
از نظر ال ریس و تروت «برندسازی بدان معناست که اولین پله نردبان را به تسخیر درآورید و آن را نگه دارید». واضح است که این کار ساده‌ای نیست. حتی احتمال آن وجود دارد اصلا این چنین کاری ممکن نباشد. پس وقتی نمی‌توان پله اول نردبان را فتح کرد، راه کار آن ساخت یک نردبان جدید است. نردبانی که فقط خودتان پله اول آن را در اختیار خواهید داشت. در حالی که مالفان مشغول نهیه این کتاب بودند برندی نردبان خود را ساخت که آن را در کتاب خود مثال زدند. در نردبان نوشیدنی های دنیا کوکاکولا در صدر ایستاده و پله دوم نیز در اختیار پپپسی می‌باشد. سون‌آپ نردبان چدید خود را با کمپینی به نام Uncola راه می‌اندازد. تنها با این شعار که: « همه نوشیدنی‌ها نباید کولا باشند» نردبان جدید نوشیدنی‌های گازدار غیرکولا به این ترتیب ساخته و سازندهء آن بر پله اول ایستاد.
پوزیشینگ (جایگاه یابی ) برند تغییرات بسیاری داشته و هر روز با توجه به بازار، رفتار جامعه، پیشرفت فناوری و همینطور رقبا تغییرات بسیاری داشته است. اما نظر ال ریس و جک تروت هنوز موضوع اصلی جایگاه یابی برند است. « شما چه کسی نیستید و روی کدام نردبان قرار ندارید » این جمله ایست که باید به زبان برندتان به مخاطبین خود بگویید. اگر نتوانید این جایگاه را به مخاطب نشان دهید ممکن است شما را بر نردبانی تصور کنند که مناسب برند شما نیست. نردبان برند، جایگاه برندتان و خود برند همه چیزیست که باید به مخاطب نشان دهید. فعالیت برند، دسته بندی محصول یا خدمات خود را به نوع دیگری نشان دهید و یا امتیازی به مخاطبان عرضه کنید که شما را متفاوت نشان دهد.
یک مثال ایرانی جایگاه یابی
به عنوان مثال جایگاه برند دیجی کالا در بین فروشگاه‌های اینترنتی توانست در نردبان اول این رسته قرار گیرد. اما سایت ترب در برندسازی توانسته با عنوان بازار کالاهای اینترنتی بجای فروشگاه اینترنتی برای فعالیت خود، رقیبی جدی برای دیجی کالا محسوب شود. همچنین با این نوع فعالیت و اجازه به سایر فروشندگان برای فروش محصولشان در این وبسایت به نوعی نردبان جدیدی ایجاد کند. این فعالیت را پس از مدتی دیجی کالا نیز در پیش گرفت. سایر فروشندگان را دعوت به فروش محصولاتشان در این وب سایت کرد. اما در این نردبان دیجی کالا در رتبه دوم قرار دارد و ترب در پوزیشینگ پله اول این نردبان می‌باشد.
درنوشته قبلی منتشر شد: برند چیست؟