با مرور بحث جایگاه یابی برند به این نتیجه رسیدیم که ابتدا باید مخاطب و مشتری یا همان جامعه هدف را بشناسیم. سپس خودمان را دسته برندها جایگاه یابی کنیم. در مرحله بعدی نیز باید دید برند چه سودی برای مخاطب خود دارد. اما منفعت یا ارزش برند برای مشتری از همه مهمتر می‌باشد. چراکه برند تنها در صورتی ارزش‌آفرین است که برای مخاطب یا مشتری منغعتی داشته باشد. درواقع سودی برای مشتری داشته باشد یا ارزش اقتصادی ایجاد کند. گاها ارزش برند به طور مستقل توسط کارشناسان ارزش پیشنهادی برند یا Brand Value Proposition مطرح می‌شود.
در رابطه با ارزش برند نویسنده و کارشناس بازار و برندینگ آقای دیوید آکر (David Aaker) در کتاب مشهور ساختن برندهای قوی (Building Strong Brands) معتبرترین نظریه را ارائه می‌دهد. این کتاب مرجع تدریس و آموزش و همینطور یک منبع برای فعالان حوزه برند به شمار می‌آید.
بیانی ساده از ارزش پیشنهادی برند
شما چرا این مقاله را از سایت ما دنبال می‌کنید؟ اصلا چرا مقالات موسسه فردای شرق را پیرامون مباحث برند می‌خوانید؟ یک موسسه یا شرکت از خدمات بانک ملی استفاده میکند و یک شرکت دیگر از خدمات بانک ملت بهره می‌برد. یک نفر لپ‌تاپ asus خریداری میکند و یک نفر lenovo را برای نیاز خود نهیه میکند. اگر از مخاطبان و مشتریان شرکت های گوناگون بپرسیم که چرا از خدمات و یا محصولات این برندها استفاده می‌کنند، همه یک جواب مشابه دارند. کیفیت، طراحی، قیمت مناسب، سرعت خدمات، گارانتی، احساس آرامش، لذت، طعم خوب، احساس قدرت، حس خوب، اعتبار، زیبایی و…از ویژگی‌های خدمات یا محصولات یک برند هستند که مشتری و یا کاربر از منفعتی (مزایا) که آن محصول برای وی دارد صحبت خواهد کرد. این مزایا و یا منافع در واقع ارزش برند هستند.
سه نوع ارزش پیشنهادی برند به توصیه دیوید آکر عملکردی، احساسی و بیان خود هستند. اگر چه روش‌ای بسیاری برای ناسایی ارزش پیشنهادی برند وجود دارد اما این سه روش تصور روشن‌تری از ارزش پیشنهادی برند برای مخاطبان را ترسیم میکند.
ارزشهای پیشنهادی عملکردی یا وعده (Functional Value Propositions)
یکی از پایه‌ای ترین ارزش‌هایی که هر برند ارائه میکند یا وعده‌ی آن را می‌دهد، مزیت‌های عملکردی آن است.
اگر از یک برند تولیدکننده پرینترهای لیزری حرف می‌زنیم، سرعت چاپ، کیفیت بالای چاپ و خرابی کم می‌تواند جزو این وعده‌ها باشد.
یک خودروساز می‌تواند امنیت یا دوام خودروهای خود را به عنوان وعده‌های عملکردی برندش مطرح کند.
یک رستوران می‌تواند از سلامت غذاهای خود یا از طعم آنها بگوید.
یک برند بانکی می‌تواند از تنوع خدمات یا سرعت بالای خدمات خود یا امنیت اطلاعات مشتریان صحبت کند.
اگر برند شما در زمینه‌ی عملکرد، وعده‌ی خاصی برای مشتریان و مخاطبان خود نداشته باشد، نمی‌تواند سهمی از بازار یا سهمی از بودجه مشتریان را به خود اختصاص دهد. به عبارتی، شرط لازم برای پیروزی یک برند در رقابت با سایر برندها، وعده‌های عملکردی ارزشمند است.
اما موفقیت برند با وعده‌های عملکردی تضمین می‌شود؟
مسلما تنها با وعده‌های عملکردی نمی‌توان تمایز خاصی ایجاد کرد و یا در صورت ایجاد تمایز از طریق وعده‌ای عمملکردی ارزش برند به طور کافی تعریف نمی‌شود. همه برندها در تبلیغات خود وعده های خبی می‌دهند. مثل بیمه‌ها که گویا بهشتی را برای کاربران خود ترسیم می‌کنند. یا خودروسازها همه از دوام و کیفیت محصولاتشون سخن می‌گویند مثل شعارهای تبلیغاتی سایپا و ایرانخودرو که کپی نمونه‌ایی از خودروسازهای خارجی را تبلیغ می‌کنند. یا رسانه‌های خبری‌ای که همه صادق و پرسشگر هستند و در عمل یکدیگر را متهم به نقض و جعل اخبار می‌کنند.
به زبان ساده‌تر شما هرگونه تمایزی از طریق وعده‌های عملکردی ایجاد کنید دیر یا زود توسط برندی دیگر کپی و مورد استفاده قرار خواهد گرفت. محصولات سامسونگ در ابتدای تولید به نظر بی‌همتا هستند. اما تنها با گذشت چند روز از تولید جدیدترین محصولات شرکت‌های تولیدی چینی با نام‌هایی مانند سامسوم یا سامسونکا و حتی با کپی نوشتار نام آن محصول جدید را کپی می‌کنند. چرا که قبل از آنها سامسونگ آن محصول را اختراع کرد، تست نمود سپس نقشه راه بازاریابی آن را کشید، هزینه آگهی‌های بسیاری را برای معرفی آن محصول سرمایه‌گذاری کرد. در واقع از قبل راه را برای فروش کپی کنندگان هموار کرد. به همین دلیل است که شرکت ها همه ساله محصولات جدیدی را رونمایی و روانه بازار می‌کنند.
کپی برداری و ارزشهای یک برند
یک مثال بارزتر همین تولید محتوای اینترنتی می‌باشد. موسسه فردای شرق هزینه بسیاری را برای تولید محتوای جذاب و شاخص برای وب‌سایت خود متحمل میگردد. اما سایت‌هایی با عناوین زرد با چنددقیقه تاخیر همین مطالب را با عنوان خودمولف کپی و منتشر می‌کنند.
برندی مانند Zara در گروه مدهای سریع طبقه‌بندی می‌شود. مدت زمان بین تصمیم‌گیری در مورد یک طرح تا قرارگیری محصول در ویترین برای آنها در حد چند روز می‌باشد. اما بازهم گلایه دارند که قبل از این‌که آنها محصول را به فروشگاه‌های خود برسانند، کپی تولیدات‌شان به ویترین حراجی‌های مجاور راه پیدا میکند.
ارزشهای احساسی برند (Emotional Value Proposition)
یک هتل باید امکانات اولیه سکونت و رفاه حال مسافران را تامین کند. حال ممکن است به بهترین شکل ممکن این کار را انجام داده و جدای از آن امکانات تفریحی‌ای برای مسافران تدارک ببیند تا اوقات خوبی را بگذرانند. اما در این میان این هتل با ایجاد محیطی نوستالژی از دهه‌های پیشین می‌تواند یک ارزش احساسی را بوجود آورد و عواطف مسافران را درگیر آن نماید.
یک شرکت بیه‌ای تنها خدمات بیمه خود را به مشتریان باید اراءه دهد. اما در صورت بروز یک حادثه با مشتریان ابراز همدردی میکند. به انها حس مهم بودن را القا میکند. این ایجاد حس مهم بودن فراتر از ایجاد وعده ارزش است و دقیقا یک ارزش برند را بوجود می‌اورد
برندهایی موفق خواهند بود که با ایجاد هیجان و احساسات عاطفی «Emotional » در مشتریان ایجاد ارزش نمایند. چرا که وعده‌ها به راحتی کپی می‌شوند و کمتر ایجاد تمایز می‌کنند. اما احساسات قابل کپی شدن نیست. مشتری باید در یک برند غرق شود یا بهتر است درگیر یک بگوییم برند شود.
این احساسات را با رجوع به خودمان و بررسی احساساتی که نسبت به برندهای دیگر داریم می‌توانیم شناسایی کنیم. همین احساسات را نیز می‌توانیم به عنوان ارزش در برند خودمان پایه گذاری کنیم.
ارزشهای پیشنهادی از جنس بیان خود (Self-expressive Value Propositions)
همه مدیران شرکت های بزرگ از خودکار «یوروپن» برای نوشتن استفاده می‌کنند. تمامی طراحان از لپ‌تاپ asus استفاده می‌کنند. بیشتر عکاسان حرفه‌ای دوربین‌های canon استفاده می‌کنند. این جملات همه از ارزشهای بیان خود هستند. این ارزش برند درواقع توسط رفتار برند به گونه‌ای القا می‌شود که مخاطبان ومشتریان آن را بیان می‌کنند. مثلا پوشاک آدیداس در تبلیغات خود یک تنیسور مشهور را در حال ورزش با پوشاک این برند است. نیازی نیست در تبلیغات خودش بگوید آدیداس انتخاب تنیسورهای جوان خانم. این رفتار آدیداس باعث می‌شود مخاطبان بگویند همه تنیسورها باید پوشاک آدیداس استفاده کنند.
انسان تصویری ذهنی از خود دارد که همیشه در مقابل دیگران متصور می‌شود. تصویری که از خود در آینه می‌بیند نیز بسیار متفاوت از تصویر ذهنی می‌باشد. در نتیجه سعی در انتقال تصویر ذهنی خود به دیگران دارد. شاید در کل نیز دلیل استفاده از برندها همین مسئله باشد.
برندهای شخصی نیز عمدت همین ارزش را همراه دارند. فردی در فضای مجازی و در صفحه شخصی خودش تصویر لیونل مسی را اشتراک‌گذاری میکند. فرد دیگری در همان فضا تصویر بردپیت را یه اشتراک گذاری میکند. هر یم از این پست‌ها دارای یک پیام مستقل می‌باشند.
عواطف، هیجانات و احساسات درونی ما با ارزشهای احساسی برند برانگیخته می‌شود. پیامی که که از دیگران و یا از طرف ما به دیگران در توصیف یک برند منتشر می‌شود در واقع ارزش بیان خود در یک برند می‌باشد.
دیدگاه‌های متفاوت در ارزش پیشنهادی برند
یک رستوارن کیفیت غذای بسیار خوب خود را ارزش برند خود می‌‌داند. برخی از مشتریان این رستوران اما برای فضای زیبای و یا موسیقی زنده به این رستوران می‌روند. اینجا ارزشهای برند با درک ارزش‌ها متفاوت است. کسانی که در این زمینه حساس هستند و می‌خواهند واژه‌ها را دقیق به کار بگیرند، ارزش (Value) را به دو صورت به‌کار می‌برند:
- ارزش بیان شده یا ادعا شده (Stated Value) که صاحب برند به شکل رسمی یا در تبلیغات و مصاحبه‌ها و برنامه‌های خود اعلام میکند؛
- ارزش ادراک شده (Perceived Value): که مشتری یا مخاطب برند، آن را برداشت کرده و اعلام میکند.
اگر این مطلب را مورد پسند شما بود، شاید مطلب هویت برند چیست نیز برای شما جذاب باشد.