فردای شرق

پوزیشنینگ برند – جایگاه یابی صحیح برند

جایگاه یابی برند

موضوع پوزیشنینگ برند را بررسی کردییم و دریافتیم که جایگاه برند چیست و برای جایگاه‌یابی برند راهکار ارائه شد. اما در این نوشته قصد داریم به اشتباهات رایج در پوزیشنینگ را بپردازیم.

مخاطب یا گروه (Target) هدف شما کیست؟

جایگاه‌یابی برند را نتیجه‌ای عنوان کردیم که باعث ایجاد تمایز ما با سایر برندها در ذهن مشتری یا مخاطب می‌گردد. این تمایز و جایگاه ویژه‌ای که ما پیدا کرده‌ایم همان جایگاه‌یابی می‌باشد. حال با یک چالش جدید مواجه می‌شویم. آیا تمامی افراد یک جامعه مشتری ما هستند؟ ما قصد داریم تا بر تمامی افراد جامعه تاثیر بگذاردیم؟ تمامی جامعه در ذهن خود جایگاه ویژه و متمایزی برای ما خواهند ساخت؟

در واقع بهتر است این پرسش را از خود داشته باشیم که کدام بخش جامعه، مخاطب هدف ما چه کسی یا کسانی می‌باشند؟

در اینجا باید مخاطبان را بر اساس خدمات و محصولات خود دسته بندی کنیم و فاکتورهای بسیاری را در این بخش اعمال کنیم تا مخاطب هدف خود را پیدا کنیم. سپس جایگاه ویژه یا پوزیشنینگ برند را بر اساس آن پیدا کنیم. عموما فاکتورهای مهم شامل گروه سنی، جنسیت، تحصیلات، سطح درآمد و گروهی که درآن عضو هستند.

به طور مثال گروه دختران دارای 22 تا 32 سال سن با مدرک تحصیلی لیسانس و فوق لیسانس با درآمد زیر 10 میلیون تومان در ماه که بصورت همیشگی ورزش می‌کنند. این مثال می‌تواند برای فروش یک محصول مثل یک مجله ورزشی که این گروه مخاطب خاص خود را دارد ارائه شود. در اینجا باید کمپین‌ها، تبلیغات، هویت بصری و… بر اساس علایق و سلایق این گروه باشد. ضمنا از سایر رقبا که قصد تاثیر بر این گروه هدف را دارند، متمایز از سایرین ایده‌ای داشته باشیم. هرچند اینها فاکتورهای اصلی یک پوزیشینگ برند است اما دلیل بر این نیست که مشتریان در تارگت دیگری از این برند خرید نکنند.

دایره‌های محدود مخاطبان و مشتریان

در پوزیشنینگ برند می‌توان گروه مخاطبان زیادی داشت. مثلا کمپانی سامسونگ برای هر یک از محصولات تلفن همراه خود دو مدل را ارائه می‌کرد. سری اول با نام به طور مثال Samsung Galaxy S5 با قیمتی در خور یک اسمارت‌فون پرچمدار و یک دستگاه با امکانات و ظاهر مشابه به نام  Samsung Galaxy S5 mini را ارائه می‌کرد. دستگاه mini به طور مثال دوربینی با رزولیشن پایینتر داشت. شرکت سامسونگ در پوزیشنینگ برند تلفن‌های همراه هوشمند برند گالاکسی را معرفی کرد. اما برای تلفن‌های همراه خود دو گروه مشتریان را هدف قرار داد. در گوشی اول مشتریان لاکچری با درآمد بالاتر و در تلفن همراه مینی مشتریان با درآمد کمتر هدف بودند. البته این فقط به یک دستگاه نیست و شرکت سامسونگ تلفن‌های همراه با قیمت و سلایق بسیار متنوعی را تولید و ارائه می‌کند. اما برای هر گروه از محصولات خود پوزیشنینگ مخصوص به دستگاه خود را اعمال می‌کند. در نتیجه باید برای هر محصول و خدمات قابل ارائه توسط برند پوزیشنینگ خاصی داشت.

دایره ای بزرگ‌تر پوزیشنینگ برند

اما شرکت‌هایی هستند که تنها در تخصص خود روی یک نوع محصول یا خدمات پوزیشنینگ برند را می‌سازند. در این نوع جایگاه‌یابی برند گروه هدف مشتریان کمتر و محدودتر هستند. در نتیجه نیازهایی مشابه دارند که فعالیت برند را ساده‌تر و خدمات‌رسانی را آسوده‌تر می‌کند که رضایت مشتریان را نیز به همراه خواهد داشت.  درچنین شرایطی افراد کمتری برند را می‌شناسند که به طبع باعث کاهش ارزش برند به لحاظ اقتصادی خواهد شد. به همین دلیل باید یک گروه میانی پیدا کرد. چرا که اگر گروه زیاد بزرگ شود مدیریت مشتریان یا مخاطبان بسیار زیاد نیز سخت‌تر خواهد بود.

گروه برند شما چیست؟

گروه برندهایی که شما در آن قرار می‌گیرید چیست؟ این سوال را اینگونه پاسخ می‌دهیم که شما اگر قصد ایجاد یک برند پوشاک دارید، باید ابتدا دیگر برندهای پوشاک را بررسی کنید. اینکه برند شما در کنار کدام برندها قرار خواهد گرفت. مثلا برند نایک با آدیداس مقایسه می‌گردد. یا برند °360 با پوما، اینها همه برندهای پوشاک اسپورت هستند. اگر این موضوع برای شما روشن شود که برندهای رقیب و برندهای مطرح چه کسانی هستند، راه تمایز از آنها را نیز می‌توانید بیابید.

پس از شناختت گروه برندتان تمایزتان را نیز بررسی کنید. گاهی تمایزی که می‌یابید شما را به گروه برندهای دیگری منتقل می‌کند. تصور کنید می‌خواهید محصولاتی بجز پوشاک اسپرت را به یست فروش خود اضافه کنید. ممکن است این حرکت شما را به سمت گروه پوشاک‌های دیگر ببرد. پس با اجتناب از این تمایز و ایجاد تمایزهایی خاص پوزیشنینگ برند خود را بیابید.

رسم محور کیفی و تناسب برای پوزیشنینگ برند

در بازارهای امروزی بی‌گمان برندهای بسیار زیادی مشغول فعالیت هستند. برای بررسی برندها و جایگاه‌یابی برند باید از نموداری دو بعدی استفاده کرد که فاکتورهای مورد نظر برند خودمان با برندهای دسته مورد نظر برای فعالیت را در دو محور نمودار نوشت. جایگاه هر برند را بر روی محور مشخص می‌کنیم تا برندها را بهتر بررسی کنیم. با نمایش محوری همه برندها جایگاه برند خودمان را در مقایسه با سایر برندهای رقیب و بر اساس فاکتورهای مورد نظر پیدا می‌کنیم.

به طور مثال اگر

مثلاً اگر تنوع محصولات و کیفیت، دو فاکتور مهم در برند ما هستند،به این شکل روی محور قرار می‌دهیم:

نمودار پوزیشنینگ برند

 

برند شما برای گروه هدف خود چه منفعتی دارد؟ (Benefit)

پس از این‌که مخاطبان خود را مشخص کردید و از سوی دیگر، تکلیف خودتان را با دسته‌بندی‌ (کتگوری)‌های موجود در بازار تعیین کردید، سومین سوالی که باید به آن پاسخ دهید این است که این برند، برای گروه هدف خود چه منفعتی دارد و چه ارزشی ایجاد می‌کند؟

بدیهی است در این‌جا هر چه بتوانید متمایزتر باشید، جایگاه قدرتمندتری خواهید داشت. به بیان دیگر، در این‌جا باید بکوشید تا حد امکان، منفعتی ایجاد کنید که بین شما و سایر کسانی که در کتگوری شما قرار می‌گیرند، فاصله ایجاد کند.

در تعریف منفعت باید به دو نکته توجه داشته باشید:

  • با خودتان صادق باشید؛
  • بپذیرید که منفعت الزاماً از جنس کارکرد و کارآیی نیست.

به عنوان یک مثال از صادق بودن با خود، مدرس شخصیت شناسی که در ابتدای این درس از او حرف زدیم، ممکن است به نتیجه برسد که منفعت برند او برای مخاطب، «سرگرمی» است. اگر او این واقعیت را انکار کند و بگوید منفعت من «افزایش دانش و گسترش بینش مخاطبان» است، در برندسازی دچار چالش جدی خواهد شد.

درباره‌ی این‌که منفعت الزاماً از جنس کارکرد و کارآیی نیست، می‌توان از برندهای گران‌قیمت موبایل یا ساعت نام برد که منفعت‌شان برای مخاطب، برقراری تماس تلفنی و یا نمایش دادن زمان نیست؛ بلکه نمایش و القاء پرستیژ است.

نقاط اشتراک و نقاط تمایز خود را با برندهای همسایه‌تان مشخص کنید (POP/POD)

گفتیم که بعضی برندها در ذهن مشتری در همسایگی شما قرار می‌گیرند. بنابراین، قاعدتاً مولفه‌ها و کیفیت‌ها و ویژگی‌هایی در برند شما وجود دارد که با آن‌ها مشترک است.

به این مشترکات، Points of Parity یا POP گفته می‌شود. شناختن این نقاط مشترک بسیار مهم است. چون اگر آن‌ها را رعایت نکنید، از هم‌گروهی‌های خود عقب می‌افتید.

اما توجه به POP‌ها کافی نیست. شما باید نقاط تمایزی هم پیدا کنید تا بتوانید بگویید در نردبان رقابت،‌ جایگاهی بهتر از رقبای خود دارید. به این نقاط متمایز، Points of Difference یا POD می‌گویند.

به عنوان مثال در نمودار بالا، فرض کردیم که برند شما با برندهای X و Y همسایه است. یعنی قیمت و کیفیت تقریباً مشابهی دارد. پس قیمت و کیفیت، POP است. اما حالا باید مولفه‌های دیگری پیدا کنید که در آن‌ها متمایز هستید. انگار که می‌خواهید با POD از روی صفحه‌ی نمودار بلند شوید و در بُعد سوم (و چهارم و …)، از همسایگان خود فاصله بگیرید.

مثلاً برای یک برند پوشاک، ممکن است «دوستی با محیط زیست» (در صورتی که روی قیمت و کیفیت تأثیر نگذارد) به یک POD تبدیل شود.

یا برای برند لوازم خانگی، ممکن است خدمات پس از فروش، به نقطه‌ی POD تبدیل شود.

پاسخ نهایی در ذهن مشتری است

فراموش نکنید که به عنوان صاحب برند، شما در ابتدا «خواسته‌ها»، «انتظارات» و «آرزوها»ی خود را در پاسخ به این سوالات می‌گویید و می‌نویسید. اما در نهایت، پاسخ واقعی این سوال‌ها را مشتری و مخاطب شما خواهد داد.

بنابراین اگر در ابتدای مسیر برندسازی هستید، قاعدتاً خودتان چند پاسخ پیش‌فرض برای این سوال‌ها تعیین می‌کنید. اما اگر برندی دارید که در بازار جاافتاده است، منطقی‌تر است که به سراغ مشتریان بروید و از‌ آن‌ها بخواهید که پاسخ این سوال‌ها را به شما بگویند.

چون همان‌طور که در تعریف برند و برندسازی گفتیم، برند چیزی است که در ذهن مشتری شکل می‌گیرد و نه حرفی که شما می‌زنید و ادعاهایی که شما مطرح می‌کنید.

این کاری است که بزرگان بازار هم انجام می‌دهند. مثلاً اپل در ابتدا Apple Watch را در کتگوریِ Fashion در نظر گرفته بود و در تبلیغات هم همین را القا می‌کرد:

اما بعد از یکسال که برداشت مشتریان و مخاطبان را بررسی کرد، هم بازار هدف و هم کتگوری محصول را تغییر داد و ساعت‌های هوشمند خود را ابزاری برای حفظ سلامت و تناسب اندام معرفی کرد.